Pensar en el posicionamiento del producto o servicio es una tarea fundamental para desarrollar una estrategia de marketing exitosa. El posicionamiento es el corazón de cualquier estrategia de marketing, el núcleo que debes hacer bien. No importa si comienzas con una audiencia claramente definida o con una propuesta de valor diferencial, debes terminar con un posicionamiento claro sobre el que construiremos nuestro plan de marketing. El posicionamiento es el resultado de empezar con una propuesta de valor relevante para el segmento de mercado por el que hemos optado. Por lo tanto, durante el curso vamos a: • Analizar el proceso de marketing y el papel que juega el posicionamiento en ésta. • Cubrir los elementos básicos que necesitas trabajar para llegar a definir el posicionamiento (decidir la segmentación del mercado y la audiencia mediante la diferenciación y la propuesta de valor relevante). • Explicar en detalle cuál es el posicionamiento y cómo debes presentarlo. • Proporcionarte las herramientas prácticas para poder conseguir tu posicionamiento. • Hablar sobre las estrategias de posicionamiento a seguir y las tendencias clave del mercado. Después del curso, obtendrás una comprensión clara acerca de este importante concepto, cómo funciona en el mundo real y la forma de conseguirlo.
4.7 Estrategias alternativas de posicionamiento
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From the course by IE Business School
Posicionamiento: La base del éxito en la estrategia de marketing
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Posicionamiento
Por último, en este cuarto módulo analizaremos el concepto de posicionamiento y el papel que juega en la definición e implementación de una estrategia de éxito. Compartiremos herramientas útiles para definirlo correctamente. Además, introduciremos y explicaremos tendencias y estrategias claves que impactan el posicionamiento.
Meet the Instructors
Teresa SerraProfesora
Marketing
[MUSIC]
Hola a todos.
you hemos hablado de posicionamiento, de lo que es, de cómo se integra en el
proceso de marketing, y de algunas herramientas para plasmarlo gráficamente.
En este vídeo vamos a ir un paso más allá you a esbozar dos posibles
estraategias alternativas de posicionamiento,
el reverse positioning y el break-away positioning.
El reverse positioning o estrategia de posicionamiento del revés,
consiste en quitar atributos en vez de añadirlos a nuestra propuesta de
valor y en definitiva a nuestro posicionamiento.
Generalmente damos por supuesto que el cliente quiere más cosas,
cuando no necesariamente es así.
Si pensamos desde la perspectiva de lo que quiere el cliente y de la ecuación
coste-beneficio, podemos encontrarnos con que a veces más es menos.
Me explico, determinadas o determinados clientes,
lo que buscan es lo básico en producto, y no necesariamente
necesitan todos los atributos que le ofrece el mercado.
O que ofrecen determinadas marcas, cuando además esto normalmente suele
incrementar el precio, sino que solamente quieren lo básico.
El ejemplo más claro en este sentido lo tenemos en Ikea.
¿Qué es lo que hizo Ikea?
Lo que hizo Ikea fue quitar elementos de su propuesta que hasta el momento
se daban por imprescindibles,
para ellos poder lanzar una propuesta novedosa y disruptiva.
Ikea, por ejemplo,
suprimió la asistencia en tienda, el traslado y el montaje de muebles.
Además, rompió con el concepto de que un mueble debe durar
toda la vida y se lo puedes dejar a tus nietos.
¿Cuál fue el resultado?
Pues un posicionamiento, como todos sabemos,
diferencial y relevante para un target concreto que lo que busca,
a la hora de comprar un mueble, es diseño nórdico a buen precio.
Y que, además, valora positivamente la experiencia de compra,
no sólo de muebles, sino de otros complementos, incluso comida,
y ese cliente además está dispuesto a renovar el mobiliario frecuentemente.
Me compro un mueble o varios muebles y a los dos años cambio el look de mi casa.
Además, para aquéllos que si quieran montaje o transporte, Ikea
lo que hace es vende esos servicios como adicionales, y los factura por separado.
Otros ejemplos de este tipo de posicionamiento también podemos
encontrarlos en los inicios de las compañías aéreas de low cost.
O en determinados teléfonos que actualmente están saliendo al mercado,
cuya única funcionalidad es hacer y recibir llamadas,
no quiero conexiones a internet, no quiero teléfonos inteligentes quiero tener
algo que me libere de estar conectado todo el día, con lo cual que me dé lo básico.
La segunda estrategia es la que se llama la estrategia de break-away positioning.
Mientras que en el reverse positioning, el producto permanece en su misma categoría
de productos, Ikea sigue vendiendo muebles y decoración,
en el break-away positioning se trata de asociar tu producto a una
categoría diferente, y adoptar además las reglas que imperan en esa categoría.
El clásico ejemplo para explicar este concepto es el de los relojes Swatch,
al menos en su origen.
En aquel momento la industria relojera estaba dividida en dos categorías
completamente separadas, lo que eran los relojes joya, y los relojes herramienta.
En los primeros, en los relojes joya, dominaba la industria tradicional suiza,
y en los segundos báicamente los fabricantes asiáticos.
¿Qué es lo que hace Swatch?
Pues Swatch lo que hace es crear una nueva categoría, en la que el reloj
you no es ni una herramienta ni es una joya, es simplemente un accesorio de moda.
Esto hace que you no compita con otros relojes,
sino que compite con cualquier otro tipo de accesorio de moda.
El éxito de Swatch, que por supuesto estuvo acompañado además de un plan de
marketing también muy rompedor, es lo que le permitió tener durante muchos
años un posicionamiento único y muy importante en este nuevo mercado,
que lógicamente más tarde atrajo a nuevos competidores.
Hoy en día es muy fácil encontrar relojes de distintos diseñadores de moda.
En la misma línea, está lo que llaman la estrategia de los océanos azules.
La estragegia de los océanos azules es un concepto introducido por los
autores Chan Kim y Mauborgne en su libro La estrategia de Océanos Azules.
En la misma, lo que vienen a decir es que tenemos dos escenarios competitivos,
el océano rojo es seguir compitiendo en un entorno completamente saturado
de competidores, de ahí el color rojo, por la virulencia competitiva.
Y luego están los océanos azules en los que te alejas del espacio
en el que naturalmente competirías, y por tanto puedes
vivir una vida placentera en un océano completamente azul.
Un ejemplo, el ejemplo que se pone siempre es el Circo del Sol.
Piensa en el Circo del Sol, probablemente la mayoría de vosotros lo conocéis,
¿Con quién compite el Circo del Sol?
¿Es un circo?
¿Es un teatro?
¿Es un montaje de ballet o de ópera?
La respuesta es que se trata de un espectáculo único,
que no pertenece a ninguna de estas categorías.
¿Qué es lo que hizo?.
A partir de la categoría del circo, entender la esencia,
y crear valor sobre la misma.
En este sentido, se queda con lo que realmente aportaba valor,
el concepto de carpa, los payasos, los artistas,
y además le incorpora elementos propios, por ejemplo,
de los musicales, como es el refinamiento y la renovación continua de la oferta,
para crear una categoría de producto nueva en el mercado,
por tanto, crean su propio océano azul.
El análisis canvas que tenéis en pantalla puede dar una idea detallada de cómo parte
de los atributos del circo los evoluciona hasta llegar a algo diferencial.
El Circo del Sol crea un producto diferencial con un valor percibido
por parte del cliente y con un precio, además, mucho más alto,
y sin los altos costes asociados a los circos.
La cantidad de seguros que tenían que pagar por los animales o por estrellas
famosas, trapecistas, u otro tipo de artistas famosos.
Por tanto, al tiempo que introduce elementos novedosos de otros sectores,
el refinamiento, las producciones múltiples,
la incorporación de música y danza, eran habituales de la ópera o del ballet,
sigue manteniendo, como decía, la esencia del circo.
Otro ejemplo de esto, para nosotros muchísimo más cercano, sería Busuu.
Os cuento la historia de Busuu, dos alulmnos del MBA del IE,
Bernhard y Adrian, montaron en 2008 un proyecto de enseñanza
de idiomas que rompía completamente con el modelo existente hasta el momento.
La idea era ofrecer una comunidad para el aprendizaje de idiomas que,
frente a lo clásico que ofrecía la industria tradicional, ir a una academia,
tener clases presenciales, libros de texto, aulas limitadas.
Bueno, pues, frente a eso, lo que incorpora son elementos de redes sociales,
que era algo mucho más cercano y habitual para una target
joven que tiene una necesidad grande de aprender idiomas.
¿Qué es lo que hacen?
Crean un modelo que rompe con lo establecido y proporciona una propuesta
diferencial a un precio mucho más bajo.
Este posicionamiento rompedor es lo que ha permitido a Busuu llegar a más
de 60 millones de personas en más de 150 países,
y hasta el momento disfrutar de su propio océano azul.
Espero que estos ejemplos os hayan ilustrado estas estrategias
alternativas de posicionamiento.
Hasta pronto.
[MUSIC]
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