0:00
Здравствуйте уважаемые слушатели, мы начинаем десятую - заключительную лекцию нашего курса
Она посвящена количественным и качественным методам исследования аудитории медиа.
Существует достаточно разнообразные жанры специальных или ad hoc исследований аудитории,
мы включаем в этом группу все,
что не является медиа измерениями.
Исследования такого рода могут быть как количественными, так и качественными.
В данном случае я имею в виду ровно то,
что имеется в виду под любыми социальными исследованиями медиа,
количественное направленное на численную
оценку показателей каких либо явлений или феноменов;
качественное направленно на поиск ответов на вопрос почему,
как и так далее и тому подобное.
Эти подходы не существуют по отдельности, они могут быть объединены, например,
за количественной фазой исследования может следовать
качественная, иногда это происходит наоборот.
Некоторые методы являются количественно-качественными,
то есть они и численно оценку дают и качественную информацию позволяют получить тоже.
Если мы говорим о индустриальной практике то и количественные и качественные ad
hoc исследования могут рассматриваться в качестве дополнения к измерительным показателям,
например, быть ориентированными на то, чтобы разъяснить,
более глубоко понять существующие тенденции
и в конечном счете повысить рейтинги медиа.
Первый жанр исследований аудитории, о который мы сегодня поговорим,
это выявление отношения аудитории к тому или иному медийному контенту.
Такого рода исследования используются как в электронных,
так и печатных СМИ, например,
они могут быть полезны при
отборе музыкальных композиций для радиостанций и телевизионных каналов,
при отборе принятии решений ставить в эфир не ставить.
Они могут быть использованы для
изучения поведения аудитории при чтении отдельных выпусков печатных изданий,
газет или журналов, а для того чтобы понять насколько эффективно работает макет,
правильно ли расставлен контент,
как лучше в этом издании размещать рекламу и так далее и тому подобное.
Ну и конечно же в онлайн среде это используется
для анализа аудитории интернет сайтов и различных онлайн проектов.
Если мы обратимся к истории - откуда пошли такого рода исследования,
то мы попадем в Великобританию.
Достаточно специфический медийный рынок,
в частности его специфика связана с тем,
что на протяжении многих десятилетий ключевую роль там играет корпорация BBC, а это,
как известно, общественный вещатель,
то есть те задачи, которые он решает,
это в первую очередь не продажа аудитории рекламодателю и не
выявление того сколько людей сидят у экранов или слушают радиоприемники.
Здесь гораздо важнее понять социальный вклад,
социальную реакцию аудитории на
тот или иной медийный контент, который предлагает эта корпорация.
Поэтому традиции которые зародились там были связаны именно
с оценкой этой самой отношения к данному контенту.
Вы видите на экране книгу Роберта Сильвии
«Who's Listening?» Tо есть «Кто слушает?».
Это основатель исследовательской службы BBC,
который проработал там с середины
1930-х годов до 1960 и стоял у истоков этой традиции.
Это обложка издания 2017 года.
Все желающие могут с ним познакомиться.
Как соотносится отношение к
4:33
медийному контенту с рейтинговым показателями?
Давайте представим себе условное пространство,
в котором по оси x будет отложена аудиторная оценка от "не нравится" до "нравится",
и значение рейтинговых показателей - соответственно внизу
маленькие показатели и наверху большие.
Наше условное пространство делится на четыре
условных сегмента - "большой рейтинг и контент нравится",
"большой рейтинг контент не нравится",
"контент нравится, но рейтинг маленький" и "не нравится контент и маленький рейтинг".
Тот или иной оцениваемый контент может оказаться в любом из четырех сегментов.
"Большой рейтинг и контент нравится"- здесь все ясно,
хорошие успешные продукты, которые надо продолжать производить.
Контент "не нравится, маленький рейтинг"- здесь тоже все
понятно - это первые кандидаты на отказ и замену.
Когда "контент нравится, но маленький рейтинг"- такие ситуации тоже возможны, например,
если речь идет о неудобно расположенном в сетке вещания контенте,
если передвинуть его в прайм тайм,
он может рвануть и, соответственно, рейтинг увеличится.
Ну и наконец, если "контент не нравится,
но рейтинг большой"- это может быть
связано например с низким уровнем социального одобрения или омерзением,
которое вызывает тот или иной контент, притом,
что он важен и его необходимо смотреть,
например какие то съемки военной тематики.
Методы сбора данных в рамках таких исследований - очень разнообразные.
Это могут быть бумажные анкеты, дневники, телефоны интервью.
Именно с такими классическими
социологическим методами сбора информации работал Роберт Сильвия.
Проблема заключается в том,
что классические методы предполагают достаточно длительный период подготовки,
потом сбора данных, потом анализа.
В современной телевизионной среде,
где рейтинги получают на следующий день после эфира,
конечно, эти данные требуются гораздо быстрее.
В свое время решение задачи предложила швейцарская компания Телеконтроль,
которая занимается производством «пиплметров».
Они встроили опросную систему в свои приборы,
таким образом домашние хозяйства,
у которых установлены «пиплметры»,
после просмотра той или иной передачи,
получали на экране вопрос - пожалуйста,
оцените понравилось ли вам то,
что вы увидели по шкале от нуля до девяти.
Этот подход используется на некоторых рынках,
8:01
например, в той же самой Швейцарии или Австрии,
но он неоднократно подвергался критике, причин несколько - во первых,
повышается нагрузка на респондентов и, соответственно,
качество рейтинговых данных снижается,
по крайней мере так утверждают некоторые исследования.
Во -вторых, далеко не по всем передачам можно получить достаточный объем данных.
Если рейтинг маленький, телезрителей мало, то, соответственно,
и оценок будет мало.
Ну и наконец в домашнем хозяйстве,
где один пульт на несколько человек,
непонятно кто оценил, кто конкретно нажал на кнопку,
а это может быть важно.
Соответственно были предложены новые варианты для оценки при помощи онлайн-анкет,
при помощи онлайн-дневников и об одном из наиболее успешных методов
- методов построения онлайн панели мы поговорим подробно несколько позднее.
Музыкальный тест на радио тоже бывает очень различным,
например, есть аудиториум тесты,
где музыкальные композиции проигрываются в аудитории и за столами сидят люди,
заполняют анкеты или нажимают на кнопки каких-то компьютерных устройств,
это могут быть телефонные тесты -
так называемые call out,
когда звонки радиослушателям осуществляются по
телефону и по телефону уже проигрываются музыкальные композиции,
здесь количество песен которые можно единовременно оценить - меньше,
но зато, такого рода исследование можно провести быстрее.
Ну и наконец, с развитием интернета,
тестирование музыкальных композиций ушло в онлайн,
это и быстро, и технологично,
и можно набирать респондентов из разных регионов,
в общем преимуществ у онлайна очень и очень много.
Точно так же как и с радио,
в исследованиях печатной прессы работают как бумажные,
так и онлайн технологии и онлайн становятся все более и более популярным,
а бумага становится раритетом не только на исследовательском,
но и на медиа рынке постепенно тоже.
Давыдов Сергей ГеннадьевичДоцент, Заместитель декана
Шариков Александр ВячеславовичСтарший научный сотрудник, Профессор
Логунова Ольга СергеевнаДоцент
