品牌的組成 (3-1-2) - 品牌及品牌價值（上） | Coursera

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品牌的組成 (3-1-2)

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行銷典範轉移: 變動中的消費世界 (Marketing in a changing world)

National Taiwan University

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課程將協助學員熟悉行銷及顧客關係管理的基本概念，並透過介紹行銷策略 (STP) ，了解品牌管理的應用及實務。並分析數位時代之下消費市場的五大現象，以及這些新興消費現象對行銷策略及品牌管理的影響。

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品牌及品牌價值（上）

在本講中，將會介紹與品牌有關的概念，以及當前的消費世界是如何影響品牌的。本講上部分包括如何進行“品牌化”、品牌的元素、品牌如何承載意義等概念。下部分將介紹品牌價值的計算、品牌的典範移轉，以及變動世界對品牌的影響因素。

本講概覽 (3-1-1)4:04

品牌的組成 (3-1-2)8:03

愛屋及烏，借力使力 (3-1-3)12:04

怎麼選擇品牌元素 (3-1-4)12:12

醉過方知酒濃，失去才知珍惜 (3-1-5)7:32

Taught By

謝明慧
教授兼臺灣大學 EMBA 執行長 (Professor and EMBA Executive Director)

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Transcript

那我們就先來看一下，究竟什麼是品牌? 簡單地來說，同樣地，看起來很簡單，你可能會覺得說還是有點抽象，不過沒有關係，你先知道，因為後面會有很多的例子讓你能夠更具體地知道品牌到底是什麼。那這個也是同樣是像行銷的定義一樣，是根據美國行銷協會它所提出來的定義。它講的是什麼，品牌是一組可以用來辨識，重點是「辨識」這兩個字，辨識一個產品或服務它背後的製造者，或者是我們講說銷售者，其實就是品牌的擁有者也就是說，我今天看到了咖啡，一罐咖啡，一包糖，一個麵包我如果看到，看到它的時候，我知不知道這個麵包後面的製造者是誰，這個麵包的擁有的廠商是誰，這個銷售者是誰，其實它就是一個品牌。所以它一個重點是什麼，可以辨識，辨識是最基本的，大家這裡它扮演了一個最基本的角色。而且它能夠用來跟其他競爭者產生差異化的元素。好，這有寫「元素」兩個字哦記得我剛剛講過，我會提到品牌，構成品牌的元素，這個元素可能是一個 logo，可能是一個商標比如說我舉這個、這個，很多人看到這個可能就會知道，這就是 Nike 的 logo，對不對？所以我們剛剛就想說，你今天看到一雙運動鞋，上面有一個這個，你就知- 道說它是 Nike 它不同於其他沒有這個，或者是其他商標的產品來講，它是有不一樣的，它是具有一定的- 差異化的 OK，所以這個就是一個品牌，這樣了解嗎？好，那我們來看一下，除了這個 logo 之外，其實還有哪些東西是品牌？不過在那個之前，我們再看另外一個定義。這個其實是一個英文的，跟我剛剛講的其實是一樣的哦，name、 term、 sign、 symbol、 design，有沒有？ symbol、 design、 sign、 logo，我們講比如說它可以是一個符號，它可以是看得到的，它可以是聽得到的這些東西都可以是一個品牌的元素，或者是它結合起來的 combination 也是一個，可以是一個品牌的一個象征符號但是最重要最重要的下面這句話，A brand is essentially a marketer's promise 最重要的是品牌是什麼，品牌就是你品牌擁有者企業、行銷人員，他們對於消費者的一種承諾所以一旦你任何的商品，一旦掛上了一個品牌就我剛剛講的 name 啊、 term 啊、 symbol 啊或者是 design，一旦掛上這個品牌其實就代表一種承諾，一種信用。也就是說萬一出了什麼事，使用者是找得到你的，你已經保證了某種的承諾可能是說你的品質很好，可能說你的性價比很 OK，可能是你有耐久性，那個後面的品牌意義我們再講 anyway，它就是代表了一種承諾的一個存在，了解嗎？好，所以剛剛我們跟大家講，品- 牌是什麼？品牌它就是一種承諾，一種信用，OK。所以呢，我們來看一下，我剛剛說 design、 symbol、 logo、 name，就這些講的東西品牌名稱、品牌口號、人物、 Symbol、網址、 logo 都是品牌的一部分哦，我們個別舉一些例子，比如像大家看到這個沒有 HTC，quietly brilliant HTC quietly brilliant，這兩個構成了 HTC 的一個 Brand Name 這個就是一個品牌的名稱。比如說我們講 slogan，See the difference，跟剛剛這個 quietly brilliant 都是我們講的一個 slogan，口號，它也是品牌的一部分。然後大家有看到這個品牌應該是兩岸大家都認識的，ViewSonic 這個品牌它其實是一個 display 的品牌，一開始它是屬於那個播放熒幕，display 的一個相關的品牌。那你看哦，這幾隻鳥也是它的品牌的一部分，所以你在它的產品上面，你在它的 display，你在它的 monitor，你在它的 PC 上面，你會看到 ViewSonic，你會看到 See the difference 你會看到這三隻鳥。那為什麼要這樣子？就是說，大家在，消費者在看到這三隻鳥的時候，可能會有一些聯想，一些想象，而不想說我們剛剛講 See the difference，它已經告訴你它的特別的地方，是你看到這個熒幕，你看到的是不一樣的畫質，或者是你看到是不一樣的表現的產品但是我們看這三隻鳥呢，又有什麼樣的意義？誒說一個小故事，這三隻鳥叫做胡錦鳥如果有興趣的同學可以查一下胡錦鳥的特色那為什麼用這三隻鳥呢？如果光從這三隻鳥的形象看來，你大概可以理解，因為它很鮮艷，它的羽毛非常地鮮艷所以我們在，消費者在買 display 的時候，他想要的當然是希望它的熒幕所呈現出來的畫質跟亮度是非常的鮮艷柔美的，所以用這幾隻鳥那有些人就很好奇了，有些比較，好奇心比較強的消費者馬上就想到說，哎，那個熱帶魚也非常非常的 colorful，對不對？那為什麼不用熱帶魚咧？我們再回來看看哦，ViewSonic 這兩個字，View 一個是看，Sonic 是聲音哦所以如果是熱帶魚跟這幾隻鳥比起來，它的劣勢在哪裡？沒聲音，對不對？所以你看，這個的組合並不是隨便的組合，你會發現說，它圖像跟文字的組合，還有它產品想要傳達的一個特色，之間是要有一致性存在的，它才能夠傳達給消費者比較強的一個訊- 息的存在好，像這樣ViewSonic，三隻胡錦鳥，傳達出來的是一個鮮艷，還有一個聲音非常地- 清亮，這樣子一個概念好，當然有很多，哇這個最多了 Character。有些品牌，你看哦，像很多人看到這一隻、這一隻是什麼？這一隻是一隻北極熊，然後圍著一個什麼，紅色的圍巾很多人看到它就會想到什麼？可口可樂。因為它已經變成可口可樂這個品牌的一部分看到它，就會覺得非常地清爽，OK，非常地可愛。同樣這個人肯德基，在、在國外的話，他叫做將軍在兩岸叫做爺爺，所以它其實還是可以跨地域做一些調整當然你可以知道，是當你看到肯德基的時候，這一個人物的時候，你也會把它聯繫到肯德基- 這個品牌所以它，Character。還有這個是台灣很有名的哦，可能台灣的這個小朋友們，台灣的同學們都知道他是誰就是小七家的 open 醬，小七嘛，現在都講小七家的 open 醬，所以這些統統都是一個人物 OK，那當然我們後面會提到，每個人物後面其實都傳達了某種品牌它想要傳達給消費者的意義比如說我們剛剛講肯德基爺爺、爺爺，看起來讓人覺得很信任的感覺嘛，對不對？好，像這樣的東西。像有一些符號這個也是品牌哦，OK。這個壹咖啡，或者是我們看到這一隻、這一隻，這是人魚吧。好，人妖、人魚，好這一隻、星巴克，也是大家一看就知道它是一個什麼品牌網址，Google，你打這個數字進去，它也是品牌的一部分。來、再來，商標，太多了幾乎所有的品牌，在 legal 你在法律上面要受到保護的話，第一步你就一定會申請商標。所以我們現在看到的這個 M 型的麥當勞啦，我們看到 BMW，我們看到 ebay，我們看到 Pepsi，我們看到CocaCola，這些都是商標，這樣了解嗎？所以一個品牌是這麼多不同的元素，我剛剛講，元素 element，或者是成分所組成的，而成的，而可以讓消費者他去做一個辨識可口可樂跟其他不同的地方，Google 跟其他搜尋引擎不同的地方，ViewSonic 這個 display 跟其他 display 不同的地方，所以這些都是品牌的一部分，OK？

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