那我們就先來看一下，究竟什麼是品牌?
簡單地來說，同樣地，看起來很簡單，你可能會覺得說
還是有點抽象，不過沒有關係，你先知道，因為後面會有很多的例子 讓你能夠更具體地知道品牌到底是什麼。
那這個也是同樣是像行銷的定義一樣，是根據美國行銷協會 它所提出來的定義。
它講的是什麼，品牌是一組可以用來 辨識，重點是「辨識」這兩個字，辨識一個產品或服務它
背後的製造者，或者是我們講說銷售者，其實就是品牌的擁有者
也就是說，我今天看到了咖啡，一罐咖啡，一包糖，一個麵包
我如果看到，看到它的時候，我知不知道這個麵包後面的製造者是誰，這個麵包的
擁有的廠商是誰，這個銷售者是誰，其實它就是一個品牌。
所以它一個重點是什麼，可以辨識，辨識是最基本的，大家 這裡它扮演了一個最基本的角色。
而且它能夠用來跟其他競爭者產生 差異化的元素。
好，這有寫「元素」兩個字哦 記得我剛剛講過，我會提到品牌，構成品牌的元素，這個元素可能是一個
logo，可能是一個商標 比如說我舉這個、
這個，很多人看到這個可能就會知道，這就是 Nike
的 logo，對不對？所以我們剛剛就想說，你今天看到一雙運動鞋，上面有一個這個，你就知-
道說它是 Nike 它不同於其他沒有這個，或者是其他商標的產品來講，它是有不一樣的，它是具有一定的-
差異化的 OK，所以這個就是一個品牌，這樣了解嗎？好，那我們來看一下，除了
這個 logo 之外，其實還有哪些東西是品牌？不過在那個之前，我們再看另外一個 定義。
這個其實是一個英文的，跟我剛剛講的其實是一樣的哦，name、 term、 sign、 symbol、 design，有沒有？
symbol、 design、 sign、 logo，我們講比如說它可以是一個符號，它可以是看得到的，它可以是聽得到的
這些東西都可以是一個品牌的元素，或者是它結合起來的 combination
也是一個，可以是一個品牌的一個象征符號 但是最重要最重要的下面這句話，A
brand is essentially a marketer's
promise 最重要的是品牌是什麼，品牌就是你品牌擁有者
企業、 行銷人員，他們對於消費者的一種承諾
所以一旦你任何的商品，一旦掛上了一個品牌 就我剛剛講的
name 啊、 term 啊、 symbol 啊或者是 design，一旦掛上這個品牌 其實就代表一種承諾，一種信用。
也就是說 萬一出了什麼事，使用者是找得到你的，你已經保證了某種的承諾
可能是說你的品質很好，可能說你的性價比很 OK，可能是你有耐久性，那個後面的品牌意義我們再講
anyway，它就是代表了一種承諾的一個存在，了解嗎？好，所以剛剛我們跟大家講，品- 牌是什麼？
品牌它就是一種承諾，一種信用，OK。
所以呢，我們來看一下，我剛剛說 design、 symbol、 logo、
name，就這些講的東西 品牌名稱、 品牌口號、 人物、 Symbol、 網址、
logo 都是品牌的一部分哦，我們個別舉一些例子，比如像大家看到這個沒有
HTC，quietly brilliant HTC quietly
brilliant，這兩個構成了 HTC 的一個 Brand Name 這個就是一個品牌的名稱。
比如說我們講 slogan，See the difference，跟剛剛這個 quietly
brilliant 都是 我們講的一個 slogan，口號，它也是品牌的一部分。
然後大家有看到這個品牌應該是兩岸大家都認識的，ViewSonic 這個品牌它其實是一個
display 的品牌，一開始它是屬於那個 播放熒幕，display 的一個相關的品牌。
那你看哦，這幾隻鳥 也是它的品牌的一部分，所以你在它的產品上面，你在它的
display，你在它的 monitor，你在它的 PC 上面，你會看到
ViewSonic，你會看到 See the difference 你會看到這三隻鳥。
那為什麼要這樣子？就是說，大家在，消費者在看到這三隻鳥的
時候，可能會有一些聯想，一些想象，而不想說我們剛剛 講 See
the difference，它已經告訴你它的特別的地方，是你看到這個熒幕，你看到的 是不一樣的畫質，或者是你看到是不一樣的表現的產品
但是我們看這三隻鳥呢，又有什麼樣的意義？誒說一個小故事，這三隻鳥叫做胡錦鳥 如果有興趣的同學可以查一下胡錦鳥的特色
那為什麼用這三隻鳥呢？如果光從這三隻鳥的形象看 來，你大概可以理解，因為它很鮮艷，它的羽毛非常地鮮艷
所以我們在，消費者在買 display 的時候，他想要的當然是希望它的熒幕 所呈現出來的畫質跟亮度是非常的鮮艷柔美的，所以用這幾隻鳥
那有些人就很好奇了，有些比較，好奇心比較強的消費者馬上就想到說，哎，那個熱帶魚 也非常非常的
colorful，對不對？那為什麼不用熱帶魚咧？ 我們再回來看看哦，ViewSonic
這兩個字，View 一個是看，Sonic 是聲音哦
所以如果是熱帶魚跟這幾隻鳥比起來，它的劣勢在哪裡？ 沒聲音，對不對？所以你看，這個的組合並不是隨便
的組合，你會發現說，它圖像跟文字的組合，還有它產品
想要傳達的一個特色，之間是要有一致性存在的，它才能夠傳達給消費者比較強的一個訊- 息的存在
好，像這樣ViewSonic，三隻胡錦鳥，傳達出來的是一個鮮艷，還有一個聲音非常地-
清亮，這樣子一個概念 好，當然有很多，哇這個最多了 Character。
有些品牌，你看哦，像很多人看到這一隻、 這一隻是什麼？
這一隻是一隻北極熊，然後圍著一個什麼，紅色的圍巾 很多人看到它就會想到什麼？可口可樂。
因為它已經變成可口可樂這個品牌的一部分 看到它，就會覺得非常地清爽，OK，非常地可愛。
同樣這個人 肯德基，在、 在國外的話，他叫做將軍
在兩岸叫做爺爺，所以它其實還是可以跨地域做一些調整
當然你可以知道，是當你看到肯德基的時候，這一個人物的時候，你也會把它聯繫到肯德基- 這個品牌 所以它，Character。
還有這個是台灣很有名的哦，可能台灣的 這個小朋友們，台灣的同學們都知道他是誰
就是小七家的 open 醬，小七嘛，現在都講小七家的 open 醬，所以這些統統都是一個人物
OK，那當然我們後面會提到，每個人物後面其實都傳達了某種品牌它想要傳達給消費者的意義 比如說我們剛剛講肯德基爺爺、
爺爺，看起來讓人覺得很信任的感覺嘛，對不對？好，像這樣的東西。
像有一些符號 這個也是品牌哦，OK。
這個壹咖啡，或者是我們看到這一隻、 這一隻，這是人魚吧。
好，人妖、 人魚，好 這一隻、 星巴克，也是大家一看就知道它是一個什麼品牌
網址，Google，你打這個數字進去，它也是品牌的一部分。
來、 再來，商標，太多了幾乎所有的 品牌，在 legal 你在法律上面要受到保護的話，第一步你就一定會申請商標。
所以我們現在看到的這個 M 型的 麥當勞啦，我們看到 BMW，我們看到 ebay，我們看到
Pepsi，我們看到CocaCola，這些都是商標，這樣了解嗎？ 所以一個品牌是這麼多不同的元素，我剛剛講，元素
element，或者是成分 所組成的，而成的，而可以讓消費者他去做一個辨識
可口可樂跟其他不同的地方，Google 跟其他搜尋引擎不同的地方，ViewSonic
這個 display 跟其他 display 不同的地方，所以這些都是品牌的一部分，OK？
謝明慧教授兼臺灣大學 EMBA 執行長 (Professor and EMBA Executive Director)
