[МУЗЫКА] Естественно, парадигма,
в рамках которой возникают все подобные исследования, мы о ней уже заикнулись,
когда говорили о теориях диффузии инноваций.
О том, что примерно в одно и то же время, во второй половине XX века,
преимущественно даже уже в четвёртой его четверти,
возникают всё больше и больше теорий, которые противопоставляют себя
теориям, макросоциальным теориям,
в которых социальная структура довлеет над индивидом, в которых нормы,
правила подавляют индивида сверху, грубо говоря.
И мы говорили на прошлой неделе об этой методологии как о направлении,
которое противостоит этим
структурным социологическим подходам.
Мы уже упоминали Мишеля де Серто и его работу «Практика повседневной жизни».
Соответственно, вот
фактически де Серто противопоставляет два типа
действий индивидов: он противопоставляет стратегии и тактики.
Что такое стратегия с точки зрения де Серто?
Стратегия — это нечто рациональное или позиция сильного.
Стратегия предполагает наличие аудитории, территории,
иерархии, поддержания правил, идентичности, инициатив и так далее.
То есть, с точки зрения классической модели или теории какого‐нибудь
маркетинга например, стратегия — это позиция сильного.
Вот мы разрабатываем маркетинговую стратегию, это значит, мы разрабатываем
стратегию, при помощи которой мы будем увеличивать продажи, влияя на людей,
вынуждая людей приобрести именно наш товар ну и так далее и тому подобное.
То есть стратегия — это нечто рациональное,
и мы говорили об этом на прошлой, опять же, неделе,
когда говорили о теории коммуникативного действия Хабермаса, ну и так далее.
То есть стратегия как бы разрабатывается, чтобы подавлять людей.
Де Серто пишет, что на самом деле стратегии противопоставляется тактика.
Тактика изначально рассматривалась как позиция слабого, так вот,
с точки зрения де Серто, тактик способен обманывать стратега,
потому что тактика гибкая, она сиюминутная,
она иногда иррациональная, и за счёт этого она выигрывает.
Она более гибкая, ей свойствен оппортунизм,
она может манипулировать идентичностью и так далее.
Следовательно, если организации в своих повседневных практиках чаще всего
стратеги, и организации пытаются вырабатывать стратегии по взаимодействию с
потребителями, в магазинах например,
для того чтобы побудить потребителей приобрести товар или услугу.
В организациях, внутри любой организации существует стратегия персонала — как
сделать так, чтобы подчинить себе людей, чтобы они работали более эффективно,
при этом просили меньше, или за меньшую зарплату и так далее.
А с другой стороны, этому противостоят индивидуальные тактики,
которые свойственны, как правило, индивидуальным акторам, агентам, людям.
И вот тактики могут противостоять стратегии,
потому что потребитель в этом смысле не пассивен.
То есть, с точки зрения де Серто, он изучает различные повседневные практики —
от практики похода в магазин до практики обучения где‐нибудь.
И в общем, идея, к которой он приходит, это то, что люди, человек и люди,
на самом деле, не являются пассивными сами по себе.
Стратегии не довлеют над людьми, люди находят огромное
количество тактик для того, чтобы этим стратегиям противостоять.
Люди находят огромное количество тактик для того, чтобы обманывать работодателя,
создавать ощущение, что они много работают, при этом получать много денег,
но при этом делать как можно меньше.
Они находят огромное количество тактик для того, чтобы не поддаваться на,
так сказать, красивые маркетинговые лозунги и покупать то,
что реально не рекламируется или рекламируется мало и так далее,
для того чтобы быть иррациональным в магазине и, соответственно,
не поддаваться на маркетинговые компании ну и так далее и тому подобное.
То есть, на самом деле, так сказать, в жизни люди скорее тактики, чем стратеги.
И с точки зрения де Серто необходимо исследовать именно тактики,
а не стратегии.
То есть не пытаться изучать сообщения медиа, а потом, после этого,
на основе этих сообщений изучать, а как же потребитель эти сообщения воспринял.
Наоборот, необходимо изучать скорее то,
каким образом потребители индивидуально обращаются с одним и тем же сообщением,
ломают его, меняют его, так сказать,
конструкцию в своём сознании, в своём воображении.
Что‐то не воспринимают специально, что‐то отметают,
чему‐то противоречат и так далее и тому подобное.
То есть в этом смысле актор, социальный актор,
человек становится в центр исследований во многих областях, не только в медиа.
В этом смысле работы по организационной социологии,
тот же Крозье в акторе в системе, эта та же абсолютно история.
И та же, то же внимание к процессу, индивидуализированному,
индивидуальному процессу поведения человека.
И в этом смысле вот медиа исследования не уходят, они вот находятся в
этом мейнстриме, они так же как и психолингвистика,
которая пытается ответить на вопрос, пытается доказать,
что читатель, на самом деле, создаёт свой собственный порядок у себя в голове,
он перепрыгивает с абзаца на абзац, он не читает всё сплошняком, он активен,
даже если кажется, что он пассивен в кресле с книжкой и так далее.
И в этом смысле точно так же и телезритель не пассивен в кресле,
он создаёт свой смысл.
Он самостоятельно решает, что из того гетерогенного набора символов,
которые он получает через телевизионный экран, он готов воспринять, а что нет,
для чего, чем полезна та информация или другая информация и так далее.
Вот эта вот парадигма активности потребителя,
она выходит постепенно на первый план.
Зритель, потребитель, так сказать,
медиа потребитель, человек, осуществляющий медиа практику,
становится центром исследований.
[МУЗЫКА]