Estrategia de marketing: Qué es y cómo crearla

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Una estrategia de marketing es una visión a largo plazo que esboza la propuesta de valor de una empresa a sus clientes. Más que describir las acciones concretas necesarias en campañas publicitarias específicas, las estrategias de marketing son una brújula que sirven para orientar los esfuerzos de marketing.

Aunque puede resultar tentador elaborar un plan de marketing de inmediato, pensar primero en la estrategia de marketing puede mejorar el éxito de tu producto y darle una ventaja competitiva. Aprende qué es una estrategia de marketing, por qué es importante, los distintos tipos y los pasos para crear la tuya propia.

¿Qué es una estrategia de marketing?

Una estrategia de marketing es una descripción general de cómo una empresa u organización articulará su propuesta de valor a sus clientes. Por lo general, una estrategia de marketing describe los objetivos empresariales, el mercado objetivo, los compradores, los competidores y el valor para los clientes. Proporciona una visión a largo plazo de los esfuerzos generales de marketing, a menudo con muchos años de antelación.

Ventajas de una estrategia de marketing

Las estrategias de marketing pueden tener un impacto medible en el éxito.

En 2022, CoSchedule encuestó a 3,599 vendedores y blogueros para identificar sus prácticas de marketing más exitosas. Descubrieron que los profesionales del marketing que documentaban su estrategia de marketing tenían un 331% más de probabilidades de éxito que los que no lo hacían. Además, los profesionales más organizados tenían un 674% más de probabilidades de éxito [1].

Dedicar tiempo a crear una estrategia de marketing puede beneficiar a la marca y a los resultados de tu empresa.

Estrategia de marketing vs. plan de marketing

A menudo se utilizan indistintamente los términos “estrategia de marketing” y “plan de marketing”, pero en realidad son dos procesos diferentes.

Un plan de marketing describe las acciones concretas y las tácticas de marketing emprendidas para completar una campaña de marketing. En cambio, una estrategia de marketing esboza el panorama general de un esfuerzo de marketing, como los clientes objetivos de la empresa. La estrategia describe cuáles son los objetivos de marketing, mientras que el plan describe cómo se van a alcanzar esos objetivos.

Por ejemplo, imaginemos una empresa de comercio electrónico o e-commerce que intenta aumentar su base de clientes. Ponen en marcha un programa de recomendación para fomentar el boca a boca, pero tiene poco éxito. Si hubieran creado una estrategia, se habrían dado cuenta de que necesitaban captar nuevos clientes potenciales. Una estrategia de marketing digital centrada en publicaciones de blog específicas y en la optimización de motores de búsqueda (SEO) habría dado mejores resultados.

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Tipos de estrategia de marketing 

Existen muchos enfoques diferentes del marketing—como el marketing en redes sociales o el marketing de contenidos—pero las estrategias para el crecimiento del mercado se pueden encontrar en la matriz Ansoff. Estas cuatro estrategias son:

• Penetración en el mercado

• Desarrollo del producto

• Desarrollo del mercado

• Diversificación

H. Igor Ansoff es un matemático y gestor de empresas que creó la matriz para ayudar a las empresas a definir sus estrategias variando qué producto se vende y a quién se vende [2].

La matriz Ansoff anima a los mercados a tener en cuenta las cuatro P, o el “marketing mix”:

Producto: Lo que se vende 

Plaza: Dónde se vende

Precio: Lo que cuesta el producto

Promoción: Cómo se comercializa el producto entre el público objetivo.

La forma exacta en que un vendedor defina las cuatro P para sus esfuerzos de marketing dependerá de la estrategia de crecimiento que esté utilizando y de las perspectivas políticas y económicas de su mercado.

Veamos más detenidamente cada una de las estrategias de la matriz de Ansoff.

Estrategia de penetración en el mercado 

La estrategia de penetración en el mercado es una estrategia de crecimiento que consiste en vender productos existentes a mercados existentes. Se considera la menos arriesgada de todas las estrategias de la matriz de Ansoff. La estrategia suele considerarse más beneficiosa si el mercado está creciendo o si el vendedor modifica sus esfuerzos promocionales a través de los canales de comercialización existentes [2].

Campaña “I’m Lovin’ It” de McDonald’s

Un ejemplo de estrategia de penetración en el mercado es la campaña de McDonald’s “I’m Lovin’ It” de 2003 (también conocida en español como “Me encanta”).

A principios de la década de 2000, McDonald’s se enfrentaba a un descenso de las ventas y de la cotización de sus acciones. En lugar de crear un nuevo producto (estrategia de desarrollo de producto), McDonald’s se centró en atraer a los clientes existentes en un mercado ya existente con una campaña publicitaria pegadiza. El resultado fue la exitosa campaña “I'm Lovin’ it” (Me encanta), que incluía un nuevo y pegadizo jingle cantado por Justin Timberlake [3].

Desde entonces, “I’m Lovin’ It” se ha convertido en la campaña de marketing más duradera de McDonald’s desde su fundación en 1940 [4].

Estrategia de desarrollo de productos

Una estrategia de desarrollo de productos implica la creación de un nuevo producto para un mercado ya existente. Normalmente, se considera más arriesgada que una estrategia de penetración en el mercado porque requiere la creación de un producto totalmente nuevo. Para tener éxito, las estrategias de desarrollo de productos suelen requerir innovación y una mayor investigación del mercado existente, incluidos los perfiles y las necesidades del público objetivo [2].

El portaminas de Uni Kuru Toga para escribir todos los días

El portaminas (mechanical pencil) Uni Kuru Toga es un ejemplo de estrategia de desarrollo de producto exitosa (y sorprendentemente interesante).

Por extraño que pueda parecer, en el mundo de los portaminas, el Uni Kuru Toga es una especie de estrella. “[E]l Uni Kuru Toga es el mejor portaminas para escribir todos los días”, opinó Wirecutter del New York Time (en inglés) en un artículo de 2018 [5]. Wired, por su parte, lo llamó “la herramienta definitiva para los geeks” [6].

¿Qué hace que el lápiz sea tan único? Un mecanismo de engranaje interno especialmente diseñado que hace girar la mina para que se mantenga afilada mientras escribes y una mina con infusión de diamante que no se rompe fácilmente bajo presión. En efecto, como demostró un anuncio publicitario de 2009, el portaminas estaba pensado para personas preocupadas por una escritura uniforme y una mina duradera [7].

Aunque el mercado de los portaminas ya estaba consolidado, el Uni Kuru Toga logró el éxito gracias a una estrategia de desarrollo de producto que ofrecía a los consumidores algo nuevo y útil.

Estrategia de desarrollo de mercado

Una estrategia de desarrollo de mercado lleva un producto existente a nuevos mercados. Al igual que una estrategia de desarrollo de productos, una estrategia de desarrollo de mercados se considera más arriesgada que una estrategia de penetración de mercados porque implica introducir un producto conocido en un mercado desconocido. Aunque el producto sigue siendo el mismo, el nuevo lugar donde se vende requiere posiblemente nuevos precios y esfuerzos promocionales [2].

La tecnología Hololens de Microsoft

Un ejemplo de estrategia de desarrollo de mercado es cuando Microsoft introdujo su tecnología Hololens en 29 mercados adicionales de Europa en noviembre de 2017 [8]. El auricular de realidad aumentada proporciona una experiencia de usuario única que permite a los profesionales trabajar en un entorno de “realidad mixta”. Para promocionar sus esfuerzos, Microsoft publicó un vídeo en YouTube en el que mostraba los casos de uso únicos del producto en el lugar de trabajo, como a través de programas interactivos de formación de empleados en entornos industriales [9].

Estrategia de diversificación

Una estrategia de diversificación implica el desarrollo de un nuevo producto para un nuevo mercado. La novedad que requiere una estrategia de diversificación significa que también es la más arriesgada de las cuatro estrategias de la matriz de Ansoff. Las estrategias de diversificación exigen una atención plena a las cuatro P—producto, precio, plaza y promoción—pero los mayores riesgos también pueden dar paso a las mayores recompensas [2].

El primer iPhone de Apple

Un ejemplo de estrategia de diversificación es cuando Apple presentó el primer iPhone el 9 de junio de 2007 en la MacWorld Expo. En aquel momento, Apple era nueva en el mercado de la telefonía móvil, pero innovó en el espacio añadiendo un reproductor de música y un navegador web a su nuevo teléfono con pantalla táctil [10].

“Hoy Apple va a reinventar el teléfono”, declaró Steve Jobs (en inglés) ante una audiencia de periodistas [10]. Durante gran parte de la presentación, Jobs describió la propuesta de valor única del teléfono a los clientes.

Y funcionó. En junio de 2022, se estimaba que había 1,800 millones de usuarios activos de iPhone [11].

Cómo crear una estrategia de marketing

Una estrategia de marketing puede ayudarte a alcanzar el éxito. Al crear su propia estrategia de marketing, tenga en cuenta los siguientes pasos para guiar su proceso.

1. Define tus objetivos empresariales y de marketing.

El primer paso para crear una estrategia de marketing eficaz es aclarar tus objetivos empresariales y de marketing. ¿Qué pretendes conseguir con tu estrategia de crecimiento del mercado?

La respuesta a esta pregunta dependerá inevitablemente del lugar que ocupes en el mercado y de si te sientes cómodo con distintos niveles de riesgo.

Algunos ejemplos de objetivos empresariales y de marketing son:

• Aumentar la base de clientes

• Aumentar las ventas

• Aumentar la notoriedad de la marca

Sean cuales sean tus objetivos, se trata simplemente de plantearte qué quieres conseguir realmente ampliando tus esfuerzos de marketing. Estos objetivos guiarán el desarrollo de tu estrategia de marketing.

2. Haz estudios de mercado.

El marketing estratégico requiere un conocimiento exhaustivo del mercado, su contexto económico y político, y el lugar que ocupa tu producto o servicio en él.

Al investigar el mercado, deberás tener en cuenta los siguientes factores:

• Los competidores, en particular sus propuestas de valor y sus cuotas de mercado

• Tamaño del mercado, incluido el número realista de clientes que estarían interesados en tus productos

• Vacíos de mercado en los que puedes aportar valor

• Posibles realidades económicas y políticas que podrían afectar al mercado a largo plazo

A medida que conozcas mejor el mercado, comprenderás mejor cómo encajas en él y dónde puedes crecer.

3. Crea un perfil de cliente.

El objetivo de toda campaña de marketing es conectar con clientes potenciales. Tu estrategia de marketing debe incluir un perfil completo de tu público objetivo.

Piensa en tu público objetivo en relación con las cuatro P. Piensa en lo siguiente:

• Basándote en lo que sabes sobre el mercado, ¿quién es tu público objetivo? ¿Cuáles son tus principales características demográficas?

• ¿Cuál es la propuesta de valor de tu producto para el cliente? (Producto)

• ¿Cuánto está dispuesto a pagar tu público objetivo por tu producto o servicio? (Precio)

• ¿Dónde compra tu público objetivo? (Plaza)

• ¿Qué tácticas de marketing son más persuasivas para tu público objetivo? (Promoción)

A medida que investigues y consideres estas preguntas, tu cliente debería aparecer más claramente a la vista, para que puedas crear una estrategia con el máximo impacto.

4. Sintetiza y elabora una estrategia. 

Por último, toma los objetivos que has esbozado, la investigación que has hecho y los perfiles que has creado para construir una estrategia de marketing. La pregunta fundamental que querrás responder es: ¿cómo te alinearás con tu mercado objetivo para alcanzar tus objetivos generales?

La respuesta a esta pregunta será tu estrategia.

En última instancia, tu estrategia de marketing debe abarcar lo siguiente:

• Objetivos empresariales y de marketing

• Visión general del mercado, con datos y cifras clave

• Estudio de la competencia 

• Perfil del cliente

• Declaración general de estrategia que destaque la propuesta de valor del producto a los clientes

Podrías plantearte si una estrategia de redes sociales tiene sentido para tu producto o servicio. En caso afirmativo, tu estrategia podría incluir contenidos generados por los usuarios. Ve un paso más allá y considera qué canales de medios sociales encajan mejor con tu público objetivo.

Aunque es posible que hayas recopilado mucha información mientras hacías la investigación, tu estrategia de marketing no tiene por qué ser demasiado larga. De hecho, una estrategia de marketing sólida puede ser tan breve como una página. Recuerda que está pensada como una guía a largo plazo para dirigir tácticas de marketing específicas, no como un plan de acción de cómo se hará una campaña de marketing.

Prepárate para el mercado.

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