Eine Vielzahl globaler Marken bringt unterschiedliche Kulturen zu einer Konsumentenbevölkerung, die auch kulturell immer vielfältiger wird. Unternehmen verwalten eine Belegschaft, die ebenfalls zunehmend kulturell vielfältig ist. In diesem Modul wird erörtert, was Globalisierung ist und wie sie mit fünf Kräften zusammenhängt: zunehmender Multikulturalismus, kulturelle Vermischung, globaler Wettbewerb, Informationsfluss und Ko-Kreation sowie globale Interdependenzen. In diesem Modul wird auch analysiert, was Kultur ist, warum Kulturen entstehen, welche Umwelteinflüsse die Kultur prägen, wo Kultur existiert und wie sie sich manifestiert. Die Studenten werden lernen, dass Kultur in unseren Köpfen als Werte und Überzeugungen existiert, aber auch außerhalb unserer Köpfe in den Dingen, die uns umgeben, in materiellen Objekten und in sozialen Institutionen. Insbesondere Produkte, Marken und Führungsstile können greifbare Repräsentationen von Kultur sein.

Kulturdimensionen sind für Länder das, was Persönlichkeitsdimensionen für Menschen sind. Wir können Kulturdimensionen verwenden, um die Kultur eines Landes zu beschreiben, genauso wie wir Persönlichkeitsdimensionen wie Extraversion oder Narzissmus verwenden können, um eine Person zu beschreiben. In diesem Modul wird der kulturelle Rahmen vorgestellt, der von Geert Hofstede, einem Pionier der interkulturellen Managementforschung aus den Niederlanden, entwickelt wurde. Der Rahmen besteht aus sechs kulturellen Dimensionen, die Werte, Normen, Einstellungen und Verhaltensweisen rund um sechs Themen beschreiben. Diese Dimensionen können helfen, das Verbraucherverhalten verschiedener kultureller Gruppen zu erklären und vorherzusagen.

In diesem Modul werden die von Triandis und Kollegen entwickelten kulturellen Rahmenkonzepte vorgestellt. Harry Triandis war Professor für Psychologie hier an der University of Illinois in Urbana-Champaign. Er gilt als der renommierteste akademische Gelehrte auf dem Gebiet der kulturübergreifenden Psychologie. Die von seiner Arbeit inspirierten Rahmenkonzepte veranschaulichen die wichtige Rolle der Kultur in drei entscheidenden Bereichen der menschlichen Psychologie: (1) Das Selbst oder die Art und Weise, wie der Einzelne sich selbst als Einheit wahrnimmt, die Welt um sich herum wahrnimmt und interpretiert und sich Ziele setzt und verfolgt; (2) die Gesellschaft oder die Art und Weise, wie sich das Selbst in andere einfügt und Beziehungen gestaltet. Wie andere Menschen im Verhältnis zueinander wahrgenommen und priorisiert werden; und (3) Soziale Koordination: Die normativen Prozesse, die sozialen Strukturen und die materielle Kultur, die dazu dienen, Ordnung zu schaffen, das Verhalten zu koordinieren und die gemeinsamen Normen zu stärken.

Der Rahmen in den letzten beiden Modulen erklärt Kultur auf der Grundlage von beobachteten Mustern von Überzeugungen, Werten und Verhaltensweisen, die von Mitgliedern verschiedener Gesellschaften geteilt werden. Dieser Ansatz zum Verständnis von Kultur wird als deskriptiver Ansatz für Kultur bezeichnet. Obwohl kulturelle Vorschriften insgesamt bestimmen würden, wie sich die Menschen einer Kultur in ihren Urteilen und Verhaltensweisen von denen einer anderen Kultur unterscheiden, berücksichtigt ein deskriptiver Kulturansatz nicht die unterschiedlichen Verhaltensweisen innerhalb einer Kultur. Mit anderen Worten: Kultur ist nicht deterministisch in dem Sinne, dass Menschen sich immer wie kulturelle Akteure verhalten. Um dieser Einschränkung des deskriptiven Kulturansatzes bei der Vorhersage menschlichen Verhaltens zu begegnen, haben Forscher den dynamischen Kulturansatz eingeführt, der auch als dynamisch-konstruktivistischer Kulturansatz bekannt ist. In diesem Modul wird der dynamische Kulturansatz vorgestellt, um die Grenzen des deskriptiven Ansatzes zu überwinden. Das Modul stellt die grundlegenden Lehren des dynamischen Kulturansatzes vor und erörtert die Kontexte, in denen die Kultur mit größerer Wahrscheinlichkeit hervorsticht oder "aktiv" ist, um die Urteile und Verhaltensweisen der Menschen zu beeinflussen. Das Modul führt in die Bikulturalität ein, d.h. in die Möglichkeiten, zwei kulturelle Wissensnetzwerke und Identitäten zu erwerben. Das Modul schließt mit der Erörterung von Fragen der internationalen Entsendung und des Kulturschocks.