La prolifération des marques mondiales apporte des cultures diverses à une population de consommateurs de plus en plus diversifiée sur le plan culturel. Les entreprises gèrent une main-d'œuvre de plus en plus diversifiée sur le plan culturel. Ce module examine ce qu'est la mondialisation et comment elle est liée à cinq forces : le multiculturalisme croissant, le mélange des cultures, la concurrence mondiale, les flux d'informations et la co-création, et les interdépendances mondiales. Ce module analysera également ce qu'est la culture, pourquoi les cultures émergent, les influences environnementales qui façonnent la culture, où la culture existe et comment elle se manifeste. Les étudiants apprendront que la culture existe dans notre tête sous forme de valeurs et de croyances, mais aussi en dehors de notre tête dans les choses qui nous entourent, dans les objets matériels et dans les institutions sociales. En particulier, les produits, les marques et les styles de leadership peuvent être des représentations tangibles de la culture.

Les dimensions culturelles sont aux pays ce que les dimensions de la personnalité sont aux personnes. Nous pouvons utiliser les dimensions culturelles pour décrire la culture d'un pays de la même manière que nous pouvons utiliser les dimensions de la personnalité, telles que l'extraversion ou le narcissisme, pour décrire une personne. Ce module présente le cadre culturel développé par Geert Hofstede, un pionnier néerlandais de la recherche en management interculturel. Ce cadre se compose de six dimensions culturelles qui décrivent les valeurs, les normes, les attitudes et les comportements autour de six thèmes. Ces dimensions peuvent aider à expliquer et à prédire le comportement des consommateurs de divers groupes culturels.

Ce module présente les cadres culturels développés par Triandis et ses collègues. Harry Triandis était professeur de psychologie à l'université de l'Illinois à Urbana-Champaign. Il est considéré comme l'universitaire le plus renommé en matière de psychologie interculturelle, et les cadres inspirés de son travail illustrent le rôle important de la culture dans trois domaines cruciaux de la psychologie humaine : (1) le soi, ou comment les individus se perçoivent comme une unité, perçoivent et interprètent le monde qui les entoure, et se fixent et poursuivent des objectifs ; (2) la société, ou comment le soi s'intègre dans les autres et gère les relations. Comment les autres personnes sont perçues et hiérarchisées les unes par rapport aux autres ; et (3) la coordination sociale : Les processus normatifs, les structures sociales et la culture matérielle utilisés pour créer l'ordre, coordonner le comportement et renforcer les normes partagées.

Le cadre présenté dans les deux derniers modules explique la culture en se basant sur les modèles observés de croyances, de valeurs et de comportements partagés par les membres de différentes sociétés. Cette approche de la compréhension de la culture est appelée approche descriptive de la culture. Bien que les prescriptions culturelles déterminent, dans l'ensemble, en quoi les jugements et les comportements des personnes d'une culture donnée diffèrent de ceux des personnes d'une culture différente, une approche descriptive de la culture ne tient pas compte des variations de comportement au sein de la culture. En d'autres termes, la culture n'est pas déterministe dans le sens où les gens se comportent toujours comme des acteurs culturels. Pour remédier à cette limitation de l'approche descriptive de la culture dans la prédiction du comportement humain, les chercheurs ont introduit l'approche dynamique de la culture, également connue sous le nom d'approche constructiviste dynamique de la culture. Ce module présente l'approche dynamique de la culture afin de répondre aux limites de l'approche descriptive. Il présente les principes de base de l'approche dynamique de la culture et examine les contextes dans lesquels la culture est plus susceptible d'être saillante ou "active" et d'influencer les jugements et les comportements des individus. Le module présente le biculturalisme, c'est-à-dire les moyens d'acquérir deux réseaux de connaissances culturelles et deux identités. Le module se termine par une discussion sur les questions des affectations internationales et du choc culturel.