¿Qué es un plan de marketing? Y cómo crear uno

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¿Qué es un plan de marketing?

Un plan de marketing es un documento que una empresa utiliza para ejecutar una estrategia de marketing. Es de naturaleza táctica y, como se explora en secciones posteriores de este artículo, generalmente incluye objetivos de campaña, buyer personas, análisis competitivo, indicadores clave de rendimiento (KPI, por sus siglas en inglés), un plan de acción y un método para analizar los resultados de la campaña.

¿Cuál es el propósito de un plan de marketing?

En general, un plan de marketing sirve para varios propósitos:

• Optimizar y organizar los esfuerzos de marketing

• Guiar a las empresas y sus equipos de marketing a través de una secuencia de actividades de marketing

• Determinar cómo medir el éxito de una campaña

• Asignar eficazmente el presupuesto de la campaña de marketing

Una empresa puede desarrollar un plan de marketing para una necesidad, campaña u objetivo específico dentro de su misión más amplia. Estos son algunos ejemplos:

• Lanzar un nuevo producto o servicio

• Llevar a cabo campañas a través de diferentes canales de marketing, incluyendo redes sociales, marketing por correo electrónico, medios impresos, TV o eventos fuera de línea

• Implementar publicidad pagada

• Medir los esfuerzos de marketing durante períodos de tiempo específicos, como cada trimestre, seis meses o año

Plan de marketing vs. estrategia de marketing vs. plan de negocios

Al investigar qué es un plan de marketing, puedes encontrar los conceptos relacionados de estrategia de marketing y plan de negocios. Piensa en los tres como hojas de ruta escritas para desarrollar tu negocio. Encontrarás similitudes entre ellos, incluyendo los objetivos comerciales e información sobre el mercado objetivo, pero hay algunas diferencias importantes que debes conocer a medida que construyes estas hojas de ruta, como presentamos en la tabla a continuación.

Revisa estas hojas de ruta periódicamente para medir el éxito de tus esfuerzos comerciales y de marketing.

Cómo crear un plan de marketing: 7 pasos

Las siguientes secciones describen los componentes de un plan de marketing sólido y los pasos para construir cada uno. Desarrolla cada sección en el orden indicado y utiliza la información de cada sección para guiar tu proceso en las siguientes. Una vez que completes todas las secciones, revisa todo tu plan para enfocarte en las áreas que necesitan mejoras.

1. Resumen ejecutivo

Aquí, escribirás un breve resumen, por lo general no más largo que unos pocos párrafos, para presentar las secciones que siguen. En unos pocos párrafos, orienta a los lectores hacia lo siguiente:

• Información general sobre el negocio, como su misión, logros y contratiempos pasados e identidad de marca

• Información específica de la campaña de marketing que impulsa este plan y cómo esto hará que avancen o mejoren los esfuerzos de marketing anteriores

Puedes optar por redactar esta sección al final, después de haber escrito y refinado el plan de marketing en su conjunto.

2. Objetivos de la campaña de marketing

Puedes apoyarte en tu estrategia de marketing y plan de negocios para establecer los objetivos de la campaña de marketing con especificidad y métricas basadas en datos. Por ejemplo:

• En lugar de “obtener más suscriptores de correo electrónico”, escribe: como “aumentar los suscriptores de correo electrónico en un 50 por ciento para el próximo trimestre”.

• “Generar más compras en línea” podrías reemplazarlo con “Dirigir el tráfico de los anuncios pagados de Facebook a una página de ventas y aumentar la tasa de conversión del sitio del 2 por ciento al 5 por ciento”.

3. Indicadores clave de rendimiento (KPI)

Los KPI son las métricas específicas que supervisarás para medir el éxito de tus esfuerzos de marketing. Es importante determinar los KPI para que puedas optimizar continuamente tus tácticas, reducir las ineficiencias y dirigir tu campaña de marketing hacia el éxito.

Algunos ejemplos de KPI son:

• El número de visitantes del sitio web

• El número de nuevos suscriptores de correo electrónico

• El número de inscritos en eventos 

• La tasa de conversión de clientes potenciales en clientes

• Cifras de ingresos por ventas

4. Buyer personas

Consulta tu estrategia de marketing y plan de negocios para plasmar los conocimientos del mercado objetivo en buyer personas detallados. Puedes pensar en un buyer persona como un personaje ficticio que creas en función de tus clientes existentes y una extensa investigación de mercado. Crear buyer personas claras ayuda a enfocar tus esfuerzos de marketing e impulsar los resultados de las campañas.

Responde estas preguntas para comenzar:

• ¿Cuál es el perfil demográfico de esta persona, incluyendo edad, ingresos, ubicación, ocupación, etc.?

• ¿A dónde van para encontrar información?

• ¿Qué palabras clave utilizan para buscar?

• ¿Cómo prefieren comprar productos y servicios?

• ¿En qué momentos del día es más probable que estén activos en las redes sociales u otros canales de marketing, en línea o fuera de línea?

• ¿Qué palabras, frases y preguntas usan para describir sus desafíos y metas?

Utiliza las respuestas para adaptar cada detalle de tu campaña de marketing a tu buyer persona y guiar a los clientes potenciales hacia una acción, como suscribirse a tu lista de correo electrónico o realizar una compra.

5. Análisis de la competencia

Consulta nuevamente tu estrategia de marketing y plan de negocios para extraer información clave sobre cómo las marcas competidoras están llegando a los clientes en su mercado objetivo. Luego, examina las estrategias de marketing de los competidores con más detalle.

Aquí hay tres formas de generar información específica de marketing sobre los competidores:

• Utiliza herramientas de SEO como SEMRush para descubrir cómo aprovechan sus competidores las palabras clave, los contenidos y los textos publicitarios más populares para atraer al público.

• Estudia las cuentas de redes sociales de los competidores y observa el contenido que publican para atraer seguidores.

• Suscríbete a las listas de correo electrónico de los competidores para saber cómo comercializan y venden a clientes potenciales directamente en sus bandejas de entrada.

6. Plan de acción

El plan de acción de tu campaña debe incluir las tácticas y métodos específicos que utilizarás para comercializar tus productos y servicios a clientes potenciales.

Incluye la siguiente información en tu plan de acción:

• El presupuesto de la campaña y la fecha prevista de finalización

• Hitos clave que debes superar en tu camino hacia el logro de los objetivos

• Los canales de marketing que utilizarás, desconectado y en línea

• Los tipos de contenido que crearás y tu cronograma para entregarlo

• Actividades de marketing orgánicas y de publicidad paga

7. Método de análisis de resultados

Tu plan de marketing debe describir cómo supervisarás los KPI y analizarás los resultados de tu campaña en cada hito. De esa manera, puedes averiguar qué funciona y qué no y ajustar tu plan en consecuencia.

Asegúrate de configurar herramientas analíticas para cada uno de tus canales de marketing, incluyendo tus cuentas de redes sociales, sistema de correo electrónico, sitio web, páginas de destino y páginas de registro de eventos. Establece alertas de calendario basadas en tu plan de acción para revisar los KPI.

• ¿Qué canales obtienen más tráfico?

• ¿Qué canales están convirtiendo a las tasas más altas?

• ¿Cómo se desempeñan las piezas individuales de contenido?

• ¿Qué tan eficientemente está funcionando tu presupuesto?

• ¿Qué métricas están mejorando, permaneciendo igual o disminuyendo con el tiempo?

Puntos clave del plan de marketing

Recuerda: Tener un plan de marketing sólido puede hacer posible asignar tu presupuesto de marketing de manera efectiva y optimizar tus actividades de marketing. Al seguir los siete pasos anteriores, es posible que puedas ver mejoras en tus esfuerzos, desde atraer a más clientes ideales hasta inspirarlos a tomar medidas.

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