About this course: El papel del marketing difiere entre empresas y sectores. Además, la visión que los profesionales tienen del mismo depende del nivel jerárquico dentro de la organización, así como del bagaje profesional de cada uno. Quizá por ello, a menudo es mal entendido y reducido a un nivel táctico exclusivamente de comunicación. El marketing trata de identificar y satisfacer de manera rentable necesidades humanas y de la sociedad en general. Por ello, como disciplina, tiene permanentemente puesto el foco en el cliente. A nivel corporativo, el marketing debe ayudar a diseñar la estrategia; pero también es parte fundamental en la ejecución de esta. En un mundo tan competitivo como el actual, las empresas que sean capaces de crear más valor para el cliente y de hacer rentable esa relación son las que generarán más riqueza, empleo y también las capaces de competir con éxito en sus mercados. El objetivo de este curso es aportar una introducción al marketing estratégico. Estudiaremos las distintas fases del proceso de planificación de marketing, con especial énfasis en el llamado marketing mix y en la importancia de sostener el valor en el tiempo.
Who is this class for: Este curso está dirigido principalmente a hombres y mujeres recién graduados, que están empezando su carrera profesional. También a cualquier persona (directores de compañías, emprendedores, etc.) que necesite entender los conceptos esenciales del marketing.
Created by: IESE Business School
Taught by: Julián Villanueva, Profesor de Dirección Comercial
| Level | Beginner |
| Commitment | 4 semanas de estudio, 2-4 horas/semana |
| Language | Spanish |
| How To Pass | Pass all graded assignments to complete the course. |
| User Ratings |
Syllabus
WEEK 1
La estrategia de marketing
¡Te damos la bienvenida al curso! Antes de empezar con los vídeos de hoy, te recomendamos que eches un vistazo al programa del curso. En esta primera sesión, te facilitaremos una perspectiva general del marketing y determinaremos los factores que identifican a esta disciplina como el mejor medio para comunicar la propuesta de valor de una compañía. También nos adentraremos en el proceso de marketing, analizaremos las fuerzas de cambio en el mercado (las 5 Cs) y hablaremos de la importancia de la segmentación y el posicionamiento. Objetivos de la semana: conocer los fundamentos del marketing.
16 videos, 3 readings
- Reading: Programa del curso
- Video: Bienvenida al curso
- Reading: Sobre la Semana 1
- Reading: Lectura obligatoria Semana 1: Producto
- Video: 1.- La estrategia de marketing
- Video: 2.- El proceso de marketing
- Video: 3.- Definición de marketing
- Video: 4.- Primera fase - Analizar las fuerzas de cambio en el mercado: Las 5 C's
- Video: 5.- C-Compañia
- Video: 6.- C-Cliente
- Video: 7.- C-Competencia
- Video: 8.- C-Colaboradores
- Video: 9.- C-Contexto
- Discussion Prompt: ¿Has observado una situación que haya influenciado la estrategia de marketing de algún producto o marca?
- Video: 10.- Segunda fase - Determinar nuestra ambición en el mercado
- Video: 11.- La necesidad de segmentar al cliente
- Video: 12.- Cómo segmentar
- Video: 13.- La elección del segmento (el targeting)
- Video: 14.- El posicionamiento
- Video: 15.- Tercera fase - Fijar los objetivos
Graded: Semana 1
WEEK 2
Producto, marca y precio
Aunque actualmente parece difícil recordar cómo era el mundo antes del iPod, iPhone y iPad, cuando Apple lanzó su primer iPod en 2001, éste no se convirtió en un éxito de ventas de manera automática. El producto era genial, pero fue una compleja estrategia de marketing la que finalmente lo llevó por buen camino. Todas las compañías —ya vendan productos electrónicos, experiencias gastronómicas o tarjetas de crédito— deben preocuparse por la toma de decisiones acerca del producto, los precios y la marca. En esta segunda sesión, profundizaremos en las características propias del producto y la importancia de la marca. Además, analizaremos los fundamentos de fijación de precios. Objetivos de la semana: Entender la importancia no solo del producto, sino también del valor de marca y la fijación de precios.
16 videos, 3 readings
- Reading: Sobre la Semana 2
- Reading: Lectura obligatoria Semana 2: Marca
- Reading: Lectura obligatoria Semana 2: Precio
- Video: 1.- Producto, marca y precio
- Video: 2.- Qué es un producto
- Discussion Prompt: ¿Se os ocurren algunos ejemplos de productos aumentados?
- Video: 3.- El ciclo de vida del producto
- Video: 4.- Innovación de productos
- Video: 5.- La visión del cliente en la innovación
- Video: 6.- Qué es una marca
- Discussion Prompt: ¿Cómo se puede asignar valor a una marca?
- Video: 7.- Las asociaciones de marca
- Video: 8.- Beneficios de la marca
- Video: 9.- Cómo se construye una marca
- Discussion Prompt: ¿Cómo ha cambiado la gestión de la comunicación con los medios sociales?
- Video: 10.- Las variantes de marca
- Video: 11.- La importancia del precio
- Video: 12.- La fijación de precios
- Video: 13.- Las dinámicas promocionales
- Video: 14.- El efecto de la reducción de precios en los márgenes
- Video: 15.- La competencia en precio y las guerras de precios
- Video: 16.- Objetivos de una política de precios
Graded: Semana 2
WEEK 3
Plaza y promoción
Hacer llegar el producto al cliente es una de las claves del marketing. No solamente hay que hacer llegar el producto físicamente a las manos del cliente, sino también comunicar las características y beneficios del producto. Antiguamente, la plaza del pueblo era el lugar principal que conectaba al cliente con los agricultores y artesanos que producían lo que estos deseaban. Hoy en día, los canales de distribución son mucho más complejos y variados: desde el distribuidor mayorista, al detallista, grandes superficies, venta directa, ecommerce, y una multitud de combinaciones de éstas. Vamos a analizar las diferentes estructuras de distribución y sus respectivas funciones. Además, analizaremos la importancia de fomentar el conocimiento del producto y la marca a través de la comunicación. Objetivos de la semana: Conocer las varias formas de hacer llegar el producto al cliente.
18 videos, 2 readings
- Reading: Sobre la Semana 3
- Reading: Lectura obligatoria Semana 3: Comunicación
- Video: 1.- Plaza y promoción
- Video: 2.- Plaza-canales de distribución
- Video: 3.- Estructura del canal de distribución
- Video: 4.- Algunos ejemplos de intermediarios y de canales directos
- Video: 5.- 8 C's en el diseño del canal
- Video: 6.- Cambios en los canales de distribuición
- Discussion Prompt: ¿Se os ocurre una industria (aparte de la televisión) que ha pasado por cambios impactantes?
- Video: 7.- El job-to-be-done y las funciones del canal
- Video: 8.- Cobertura: distribución intensiva frente a exclusiva
- Video: 9.- La gestión del canal
- Video: 10.- Promoción - Comunicación
- Video: 11.- Las 6 M's de la comunicación
- Video: 12.- Los cambios en la comunicación
- Video: 13.- M-Misión
- Video: 14.- M-Mercado
- Video: 15.- M-Mensaje
- Video: 16.- M-Medios
- Video: 17.- M-Moneda (presupuesto)
- Video: 18.- M-Métricas
Graded: Semana 3
WEEK 4
Sostener el valor
Palm Pilot, Nokia, Blackberry, Polaroid… hace años habría sido imposible imaginar que estas marcas algún día correrían el riesgo de extinción. Como señala un estudio de la vida media de las empresas del S&P 500, en los años 20, las empresas sobrevivían una media de 67 años. Hoy en día ya no es así, apenas duran unos 15 años. Entonces, ¿qué podemos hacer para sostener el valor en el tiempo? Esta semana hablaremos de dos conceptos centrales para sostenerlo: el valor para el cliente y el valor de vida del cliente (customer lifetime value). Propondremos una agenda para sostener el valor, que consiste en escuchar la voz del mercado, diseñar cuadros de mandos comerciales, aprender a diagnosticar y, finalmente, planificar escenarios con miradas hacia el futuro. Objetivos de la semana: Entender la importancia de proyectar el valor creado hacia el futuro y discutir algunos modelos que pueden ayudar a sostener tanto valor creado como capturado en el largo plazo.
9 videos, 2 readings
- Reading: Sobre la Semana 4
- Reading: Lectura obligatoria Semana 4: Distribución
- Video: 1.- Sostener el valor
- Video: 2.- Creación de valor para el cliente
- Video: 3.- El valor de vida del cliente o Customer lifetime value
- Discussion Prompt: ¿Qué experiencia has tenido con el CRM en la empresa en la que trabajas o con alguna empresa de la que eres cliente?
- Video: 4.- Una agenda para sostener el valor
- Video: 5.- Escuchar la voz del mercado
- Video: 6.- Cuadros de mandos comerciales
- Video: 7.- Diagnóstico comercial
- Video: 8.- Planificación de escenarios
- Discussion Prompt: ¿Qué ejemplos se os ocurren parecidos a la transformación industrial que provocó la nevera Electrolux?
- Video: 9.- Recordatorio
Graded: Semana 4
Graded: Marketing estratégico: claves para competir con éxito - Coevaluación del examen final
FAQs
How It Works
Coursework
Each course is like an interactive textbook, featuring pre-recorded videos, quizzes and projects.
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Creators
IESE Business School
For over fifty years, IESE, the graduate business school of the University of Navarra, has been at the forefront of management education, developing and inspiring business leaders who strive to make a deep, positive and lasting impact on the people, companies and society they serve.
Ratings and Reviews
Muy buen curso, supero mis expectativas.
Es un curso excelente, gracias por los conocimientos y aportaciones de contexto.
Me ha parecido muy interesante el curso.
Me gustaría recibir información sobre cómo tener algún justificante del curso con la calificación que he obtenido. No encuentro ningún enlace que me lleve a solucionar esta duda.
Por favor pónganse en contacto conmigo.
Un cordial saludo.
Francisco Ratia
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En mi opinión el curso es excelente. Muy buen estructuración del curso, fácil de enteder para los que nunca se han desarrollado en este ámbito y el profesor es extremadamente bueno para trasmitir y hacer llegar el conocimiento a los alumnos.